Publicación "Marketing y Niños"

Alicante, 23 de julio de 2008

NUESTROS HIJOS DECIDEN SOBRE LA MITAD DE LAS COMPRAS QUE LES HACEMOS

Investigadoras de la Universidad de Alicante analizan al consumidor infantil

El colectivo de niños mueve un total de 900 millones de euros al año y ejercen su influencia en la compra familiar sobre un volumen de 6.000 euros al año. Las cifras han hecho que nuestros hijos sean un mercado atractivo y un quebradero de cabeza para las empresas. Las profesoras de la Universidad de Alicante Victoria Tur e Irene Ramos han realizado una radiografía del consumidor infantil y, entre otras conclusiones, aseguran que “la mitad de las compras de los productos especialmente dirigidos a los niños que realiza el adulto, se hacen teniendo en cuenta sus preferencias”, así es los padres deberán marcarse como tarea prioritaria y fundamental formar a los hijos como consumidores.

La reciente publicación de “Marketing y Niños” editada por ESIC responde a cuestiones como: ¿Qué les gusta? ¿Qué les motiva o influye en sus decisiones? ¿Los niños compran cualquier cosa? ¿Es la televisión el único medio para alcanzar a los niños? o ¿Dirigen las marcas la vida de los niños?

La investigadora Victoria Tur explica: “La clave para relacionarse de forma eficiente con el niño consumidor es considerarlo en su singularidad, forzar esa mirada. El niño consumidor no es un adulto pequeño, necesita de una aproximación diferente y huir de la creencia que considera menos graves los errores con niños, por su especial capacidad para recuperarse y olvidar”. La tendencia más generalizada considera niños consumidores a los comprendidos entre los 4 y 12 años, es decir, 3.609.211 niños españoles (2005). Los niños españoles entre 0 -12 años representan el 12% de la población española INE 20059 y el 10% de la Comunidad Valenciana.

Victoria Tur Viñes e Irene Ramos Soler son profesoras de la Universidad de Alicante, doctoras, docentes en la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas e investigadoras del Grupo de Comunicación e Infancia. El trabajo surge desde la consideración social y psicológica del niño como consumidor.

El libro aborda desde la evolución de la concepción histórica de la infancia hasta las tendencias de futuro que ya se pueden ir identificando dentro de este mercado, y que se plantean como desafíos y retos emergentes en el marketing infantil. Centra parte de la investigación en los tipos de mercado y las dificultades encontradas en “la identificación de sectores exclusivamente infantiles con especial atención a los mercados de la moda, alimentación, juguete tradicional y videojuegos.

Las dos características que definen al niño como consumidor son la inmediatez – el tiempo entre el deseo y el cumplimiento del deseo debe ser corto- y la selección – existe una oferta tan extensa, que los niños pueden, les gusta y saben elegir. En su relación con las marcas, por debajo de los 7 u 8 años, los niños sólo se detienen en los rasgos preceptúales aparentes como el color o la forma. A partir de los 8 años, se fijan en los atributos más abstractos, menos obvios y observables como el sabor, el significado y el estilo que transmite.

Del estudio realizado por estas dos profesoras del Grupo de Investigación de Comunicación e Infancia Social se desprende que “crear experiencias y vivencias de compras inolvidables para los niños y sus familias los vincula emocionalmente con las marcas y les otorga valores añadidos. La diferenciación de una marca del resto de sus competidoras y puede depender más de una estrategia de distribución brillante que de otra basada en novedades relativas del producto”.

Victoria Tur asegura que, “en general a los niños, les gusta la publicidad y la recuerdan. En este sentido, los medios, on-line pueden ofrecer a las marcas numerosas ventajas, ya que por un lado, para alcanzar a un niño -cada vez más ocupado con actividades extraescolares- el uso exclusivo de los medios de comunicación tradicionales no garantiza una cobertura elevada”.

El estudio de los perfiles e índices de audiencia en televisión nos dice que la franja de noche es en general, la más vista por los pequeños de la casa (8 a 13 años) sobre todo la media hora que va de las 22-22.30 horas. La investigación recoge interesantes datos como la identificación de 4.837 campañas de productos distintos que se emitieron para alcanzar al público infantil español entre los 4 y 12 años de edad a lo largo de 2006.

En el ranking de productos, los que más consiguieron impactar fueron los del sector de la alimentación; pero si atendemos a los GPR (concepto utilizado en planificación de medios para expresar la suma de ratings obtenidos en una campaña. Un rating es el 1% de un universo determinado) los primeros puestos los ocupan sector juguete.  Con 626 campañas y alimentación con 472 – de las que sólo 80 se han podido identificar como exclusivamente infantiles- en el denominado horario infantil. La planificación publicitaria en la televisión presenta una profunda estacionalidad, por ejemplo los juguetes duplican la presión publicitaria en el último trimestre del año respecto al segundo trimestre y la multiplica por nueve respecto a los otros dos trimestres.

Como conclusión, las investigadoras enumeran once tendencias de futuro:

1. Licensing será una práctica más extendida (incorporación de la explotación comercial de marcas y productos de terceros, principalmente aquellos que tienen una gran repercusión en la mayoría de la sociedad).

2. Mayor consumo de productos alimenticios con equilibro nutricional (salud y rapidez deberán converger en un futuro próximo).

3. Coches destinados a target familiar incorporarán cambios profundos en su habitabilidad.

4. Aumento generalizado de Internet, móvil y productos de nueva tecnología. En la medida que consigan simplificar su uso; pero eso no evita los problemas derivados de la vista.

5. Incremento en la planificación del ocio. El desencuentro de jornada laboral y vida familiar ha provocado el incremento de demanda de actividades dirigidos a fomentar hábitos saludables para los cuales hace falta más ropa y material.

6. Más viajes con actividades diseñadas para niños. La tarifa familiar y menú familiar se generalizará.

7. Se incrementarán los proyectos audiovisuales y se aumentará la frecuencia de los estrenos.
 
8. Normalización en la presencia de la publicidad en todos los actos de consumo: proliferación de medios interactivos obliga a los medios tradicionales a reformular su concepto.

9. Las empresas de productos infantiles tendrán que cambiar el formato actual de toma de decisiones para atender un mercado ávido de innovaciones. Los proyectos de I+D+i se revelan absolutamente necesarios y la toma de decisiones deberá ser más ágil.

10. La comunicación de productos para niños debe impregnar las decisiones del marketing. “Podemos concluir que existen muchos elementos comunes en ambos sexos y que en el futuro existirá una tendencia a generar productos híbridos o neutros, pues la reducción de la edad del juego y la disminución de potenciales consumidores forzarán a los fabricantes a buscar volúmenes más significativos”.

11. La derivación del espacio de venta de productos infantiles hacia espacios polifacéticos. El establecimiento debe pensar en el target familiar, pensar en que tanto el niño como la familia que le acompañan pueda divertirse o entretenerse.

Otros datos de interés
•    MODA. Las empresas que forman parte de la Asociación Española de Fabricantes de Productos para la Infancia (ASEPRI) obtuvieron en 2006 una facturación de 866 millones de euros un 12% más q en 2005. Dentro de España, las empresas asociadas a ASEPRI obtuvieron ingresos por 657 millones euros. En confección infantil, complementos y canastillas, la facturación alcanza los 454 millones; en puericultura los ingresos fueron de 182 millones, lo q supuso incremento de 19,62%.
•    NUTRICIÓN. Según estimaciones de la Asociación Nacional de Fabricantes de Dietética Infantil (ANDI), el valor de mercado de los alimentos dirigidos a niños  es de 550 millones de euros y presenta enormes perspectivas de crecimiento.
•    JUGUETE. Este mercado en España alcanza los 683.946.100 euros (las exportaciones suponen el 45%). España presenta un grado alto, superior a Europa, de estacionalidad. En dos meses, se factura el 80% del total. Sin embargo, España posee la media más alta de niño por regalo (7 al año) sólo superado por 8 holandeses y 10 británicos. La media europea es de 5,7 en 2006. En 2005 era del 8.5 y sin embargo ha aumentado en un 27% el gasto.
•    VIDEOJUEGOS. Se calcula que un 20% de la población los utiliza, es decir, España contaba con 8,8 millones de jugadores en 2006. Los videojuegos son, sobre todo, niños entre 11 y 16 años y suelen disponer de más de una consola. 




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